The marketing of the candidates

By Oswaldo Mejía

The presidential campaigns in Mexico have taken a new direction in the past weeks due to complications that have confronted the candidates on the campaign trail, in addition to the urgency of securing votes given the proximity of the elections.

In an exclusive interview, public relations specialist María Maldonado explained that the candidates are striving to demonstrate at all costs that they have the moral authority to address the country’s problems.  The reason for this media strategy is simple: during their terms as governor of the Estado de México (Peña Nieto), secretary of education (Josefina Vásquez Mota) and mayor of Mexico City (López Obrador) they did not manage to gain the electorate’s confidence because they were unable to address society’s needs.

This can be observed in the campaign of PAN candidate Vásquez Mota; at every single political rally she has harshly criticized and discredited the PRI candidate, Peña Nieto, denouncing the illicit practices used by the ex-governor to gain votes, including giving monetary or other incentives in return for political support, exceeding legal campaign spending limits and lying about the completion of public works promised during his term as governor.

In order to reinforce these criticisms, Vásquez Mota launched a series of television ads showing the public works that Peña Nieto promised to complete in ruins, evidently completely abandoned, despite the fact that these projects were used to justify disproportionate expenses during his administration, Maldonado stated.

People have a clear memory of the many irregularities committed by the candidates during their administrations, and it is for this very reason they are laboring to convince the public that they have morals, political sensibilities and credibility. For this reason a large part of the budget of the IFE is used to construct their public images, rather than to express a clear campaign platform.

The political analyst Evelyn Ramos noted that there is an obvious commonality among all the presidential candidates: historically, they all promise the same things, term after term. Furthermore, each term they confront new conflicts while continuing to drag in those from the past, those which they were unable to solve because they did not address them in practice. 

To education, health, employment, housing, agriculture and security, already time-worn issues in campaigns, one must add drug trafficking, immigration policy, judicial reform, commercial treaties, public works and an enormous list of problems that the candidates call “challenges” in their campaigns.  The promises and strategies are formulated and renewed, but the needs of the people go unfulfilled and their suffering continues term after term, Ramos commented.

It is a question, Ramos says, of reproducing the same political malfeasance as always; it is incredible how from an analytical perspective it is possible to see similarities between the advertising strategies that associate certain useless products with our well-being and the strategies of consultants who, in exchange for millions of pesos, fabricate a candidate and put him or her up for sale in the news media.

To give an example, the academic noted, we can think of the course Peña Nieto has taken in the media; he has always had a clear profile in terms of his presentation and image.  First, he is presented as a victim because of his wife’s death; second, a tale worthy of a soap opera is spun around his romance with the actress Angélica Rivera. He visits Pope Benedict XVI, he promotes his wedding as a fairy tale, he reiterates his accomplishments endlessly, although they do not measure up to what was promised. 

All these events were preplanned as part of a long-term strategy to craft the image of a celebrity, not an individual with a commitment to society.  Recently the candidate promised women he would improve soap operas, which is another promise made to maintain his image.  However, the campaign promise itself is part of a misogynist discourse, which Peña Nieto has been unable to hide; on one occasion he responded “I’m not a housewife” when asked the price of a kilo of tortillas.

“I am completely convinced that women need a policy of gender equity more than they do better soap operas; women need health and safety more than new stories on television,” declared the analyst, who is currently monitoring the political campaigns of the candidates.

The direction of negative campaigns that push aside the interests of citizens will continue, given that Antonio Solá, campaign manager for Josefina Vásquez Mota and the man behind the smear campaign against López Obrador in the presidential elections of 2006, announced that he will present 100 additional lies relating to the public works supposedly undertaken by Peña Nieto as governor. 

La mercadotecnia de las campañas

Por Oswaldo Mejía

Las campañas de los candidatos a la  presidencia de México tomaron un nuevo curso en las últimas semanas debido a las complicaciones que los contendientes han enfrentado durante los recorridos por los Estados de la República, así como por la urgencia de acaparar los votos ante la cercanía de las elecciones.

En entrevista exclusiva, la especialista en comunicación política María Maldonado, explicó que los candidatos están trabajando en demostrar a toda costa que poseen autoridad moral para enfrentar las problemáticas del país, la razón de esta orientación mediática es sencilla, durante sus gestiones como Gobernador del Estado de México, en el caso de Enrique Peña Nieto; Secretaria de Educación, Josefina Vásquez Mota, y Jefe de Gobierno del D.F, Andrés Manuel López Obrador, no lograron generar confianza y en el electorado porque fueron incapaces de atender las necesidades en la sociedad.

Lo anterior podemos observarlo en la campaña de la candidata panista, pues no hay mitin donde ella se abstenga de criticar, enjuiciar y descalificar al priista Peña Nieto con discursos que denuncian las prácticas ilícitas que usa el ex gobernador para la obtención de votos, por ejemplo,  obsequiar despensas, rebasar los topes de campaña y mentir en cuanto a la entrega de obras prometidas durante su gestión en el Estado de México, abundó la especialista.  

Para reforzar estás reprobaciones, Vásquez Mota lanzó una serie de spots en televisión donde aparecen las ruinas en que se encuentran las obras que Peña Nieto estaba comprometido a entregar y que, claramente, ahora se encuentran en completo abandono, no obstante, son obras que en su momento significaron gastos desproporcionados en su administración como gobernador, declaró Maldonado.

La gente tiene memoria de todas las irregularidades que cometieron los candidatos durante sus administraciones, por esa razón en este momento están empeñados en convencer a la sociedad de que poseen autoridad moral, sensibilidad política y credibilidad, por esa razón, una buena parte del presupuesto que brinda el IFE está destinado a construir una imagen y no a exponer propuestas concretas.

La analista política Evelyn Ramos, señaló que los candidatos a la presidencia en México tienen una constante más que evidente. Todos, históricamente, prometen las misma cosas sexenio tras sexenio, además, cada sexenio se enfrentan a nuevos conflictos y continúan arrastrando los de antaño, esos que no pudieron solucionar porque no los atendieron en la práctica.

Educación, salud, trabajo, vivienda, salarios, campo y seguridad son ya lugares comunes en las campañas, a estos, es necesario agregar narcotráfico, política migratoria, justicia,  tratados comerciales, obra públicas y una enorme lista de problemas que los candidatos llaman “retos” durante sus campañas. Las promesas y las estrategias se atienden y se renueva, las necesidades de la gente están intactas y siguen padeciendo sexenio tras sexenio, comentó.

Se trata, dice Evelyn Ramos, de reproducir los mismos vicios políticos de todo el tiempo, es increíble como desde una perspectiva analítica, es posible encontrar similitudes entre las estrategias publicitarias que asocian productos al bienestar con mercancías inservibles y las estrategias de consultores que a cambio de millones de pesos fabrican un candidato y lo pone en venta en los medios informativos.

Sólo por mencionar un ejemplo, recordó la académica, pensemos en la trayectoria mediática que ha tenido Peña Nieto, quien tiene una línea muy clara en cuanto a la presentación de su imagen, en primer lugar, lo exponen como una víctima tras la muerte de su esposa, posteriormente, crean una telenovela en torno a su romance con la actriz Angélica Rivera, visita a Papá Benedicto XVI, promueve su boda como si se tratara de un cuento de hadas, aparece en revistas rosas acompañado de sus hijos y expone sin mesura sus obras aunque estas no sean lo prometido, lo firmado.

Todos estos eventos fueron pensados a largo plazo para posicionar la imagen de un político de “reflectores” y no de un individuo comprometido con la sociedad. Recientemente el candidato prometió a las mujeres mejorar las telenovelas, lo cual es una prueba más para mantener su imagen, sin embargo, existe en esta propuesta un discurso misógino que no puede esconder pues ya en otra ocasión Peña Nieto respondió “yo no soy la señora de la casa”, cuando se le preguntó el costo del kilo de tortillas.

“Estoy completamente convencida de que las mexicanas necesitamos una política de género antes que mejores telenovelas, las mujeres necesitan seguridad y servicios de salud antes que nuevas historias en televisión”, declaró la analista, quien actualmente monitorea las campañas políticas de los candidatos.

El rumbo de las campañas que atacan y dejan de lado los intereses ciudadanos continuará toda vez que Antonio Solá, coordinador de campaña de Josefina Vásquez Mota y autor de la campaña de desprestigio contra López Obrador en las elecciones presidenciales de 2006, anunció que presentarán más de 100 mentiras dichas por Peña Nieto como gobernador en cuanto a obras se refiere.

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